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　楔子
　　2003年春節(jié)剛過(guò)，麥智傳揚(yáng)剛回到公司桌上電話驟然響起：
　　“喂，麥智傳揚(yáng)嗎？今晨去年銷量又翻了一倍了，銷售額突破了2個(gè)億！”
　　電話里傳來(lái)了武漢今晨公司總裁龐總的聲音，原來(lái)龐總剛看完今晨上年度財(cái)務(wù)報(bào)告，難掩心中喜悅，就一個(gè)電話打了過(guò)來(lái)，當(dāng)然，他還希望和麥智傳揚(yáng)探討下一步的工作：
　　“今晨計(jì)劃今年在中央電視臺(tái)投放廣告，我們接下來(lái)要做什么？”… …
　　與麥智傳揚(yáng)合作的短短兩年時(shí)間，武漢今晨產(chǎn)銷量翻了兩番，從合作之初的5、6千萬(wàn)元到現(xiàn)在突破2個(gè)億，在沒(méi)有強(qiáng)大的媒體廣告支持下，以準(zhǔn)確的形象整合和定位，使今晨品牌和形象的認(rèn)知度與美譽(yù)度獲

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：康賽市場(chǎng)研究媒體監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)

　　與消費(fèi)者溝通

　　在進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查過(guò)程中，我們側(cè)重的是“與消費(fèi)者溝通”，以便獲得更有效的第一手資料。因此，通過(guò)與消費(fèi)者交流，我們發(fā)現(xiàn)了一些真實(shí)的現(xiàn)象。

　　消費(fèi)者使用牙刷并沒(méi)有達(dá)到或按照口腔護(hù)理專家所建議的：每3個(gè)月?lián)Q一支牙刷。約67%的人都是牙刷刷毛卷到無(wú)法刷牙時(shí)才想起換牙刷；約10%的人感覺(jué)牙刷臟了就換，沒(méi)有時(shí)間規(guī)律；只有近20%的人才是約每3個(gè)月?lián)Q一次牙刷，而且很大程度上是因?yàn)樗⒚�翻轉(zhuǎn)到已經(jīng)不能再用了。在選購(gòu)產(chǎn)品上，無(wú)論是牙刷還是牙膏，注重是品質(zhì)，并認(rèn)為好品牌就肯定是好品質(zhì)；除了品牌品質(zhì)外，其次是產(chǎn)品功效，以牙膏為例，含氟防蛀為第一位，中草藥排第二，其次是口感、清新口氣，再次是美白、固齒等功效，但往往刺激其決定購(gòu)買的動(dòng)機(jī)是價(jià)格和促銷。如果大品牌價(jià)格在其接受范圍或正在搞促銷，那么首選就是品牌形象好的。

　　這里，有個(gè)不謀而合的有趣結(jié)果是，在后來(lái)IMI出版的2002-2003年鑒中的調(diào)查數(shù)據(jù)與我們和消費(fèi)者溝通的結(jié)果幾近相似，驗(yàn)證了我們當(dāng)時(shí)所了解到的信息。并且消費(fèi)者關(guān)于“好形象帶來(lái)好品質(zhì)”的觀點(diǎn)，給了我們很大的啟示：消費(fèi)者也很注重品牌和品牌的形象！

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：《IMI2002-2003消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》武漢消費(fèi)者分析
　　問(wèn)診今晨
　　對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者進(jìn)行摸底后，麥智傳揚(yáng)項(xiàng)目小組開(kāi)始與今晨相關(guān)人員進(jìn)行密切的溝通。為了便于溝通和工作開(kāi)展，今晨龐總主動(dòng)要求今晨工作人員駐扎廣州一周認(rèn)真配合麥智傳揚(yáng)今晨項(xiàng)目組的工作人員，如此一來(lái)直接調(diào)動(dòng)了麥智傳揚(yáng)公司全部人員的能動(dòng)性和積極性，讓麥智傳揚(yáng)非本項(xiàng)目組的人員自覺(jué)或不自覺(jué)地為今晨提供了幫助和服務(wù)，麥智傳揚(yáng)人員都笑稱今晨龐總想法真高，費(fèi)用不用再掏，卻讓全班人馬幫今晨干活。
　　經(jīng)過(guò)幾晝夜的了解和討論，今晨情況越來(lái)越明晰，今晨的問(wèn)題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)也擺在了我們的面前：
　　問(wèn)題點(diǎn)：
　　1、形象極端混亂，品牌識(shí)別性不強(qiáng)認(rèn)知率極低。
　　今晨品牌與今晨公司共用“今晨”這一名稱，但在形象上卻及為混亂，標(biāo)志符號(hào)就有4、5種，連今晨人都分不清楚哪個(gè)企業(yè)標(biāo)志哪個(gè)是品牌標(biāo)志，更何況經(jīng)銷商和消費(fèi)者？企業(yè)標(biāo)志和品牌標(biāo)志共用的是哪一個(gè)標(biāo)志，哪種情況下哪個(gè)時(shí)候該用哪一個(gè)標(biāo)志都是憑每個(gè)人自己的感覺(jué)來(lái)，企業(yè)和品牌毫無(wú)形象之說(shuō)。
　　2、產(chǎn)品生產(chǎn)沒(méi)有計(jì)劃性，產(chǎn)品過(guò)多過(guò)雜且沒(méi)有拳頭產(chǎn)品。
　　牙刷產(chǎn)品就有100多款以上，五花八門讓人眼花繚亂，市場(chǎng)上給人可選擇性的產(chǎn)品是多了，但是也讓經(jīng)銷商和消費(fèi)者不知道該怎樣選了，并且造成了管理的混亂和資源重復(fù)浪費(fèi)。而所謂的拳頭產(chǎn)品或明星產(chǎn)品，也只是按哪款產(chǎn)品銷量較好或某款產(chǎn)品價(jià)格和利潤(rùn)較高，它就是重點(diǎn)和明星產(chǎn)品。
　　3、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)零亂，無(wú)法形成系統(tǒng)管理造成資源的浪費(fèi)，
　　今晨產(chǎn)品種類很豐富，但是產(chǎn)品相互交錯(cuò)，系列感不強(qiáng)。給人直覺(jué)是每一款產(chǎn)品就是一個(gè)獨(dú)立體，如果不是今晨人員的介紹，我們一直是這么認(rèn)為的。經(jīng)今晨人員的指引，我們才發(fā)現(xiàn)今晨產(chǎn)品也是按系列劃分，只是由于形式上沒(méi)有有效的統(tǒng)一才產(chǎn)生了錯(cuò)覺(jué)，因此，可以說(shuō)今晨產(chǎn)品基本沒(méi)有形象系列感。
　　4、品牌沒(méi)有個(gè)性特征，誰(shuí)也說(shuō)不清今晨品牌到底代表什么，給人什么好處。
　　形象的混亂決定了今晨沒(méi)有個(gè)性特點(diǎn)，即今晨仍停留在為賣產(chǎn)品而生產(chǎn)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上。如果今晨依然只是希望在包裝上有所提高就具備有效的競(jìng)爭(zhēng)力，似乎在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化時(shí)代有點(diǎn)天方夜譚。
　　所有的問(wèn)題歸結(jié)為一句，就是：
　　今晨缺少具有競(jìng)爭(zhēng)力的核心價(jià)值，缺少一個(gè)統(tǒng)一的核心，沒(méi)有品牌個(gè)性。
　　機(jī)會(huì)點(diǎn)：
　　1、牙膏市場(chǎng)增長(zhǎng)速度迅速，市場(chǎng)潛力非常大。
　　牙膏市場(chǎng)每年以近7%的速度增長(zhǎng)，并且中國(guó)農(nóng)村尚有5億多不習(xí)慣刷牙的消費(fèi)者等待開(kāi)發(fā)，到2005年將有50億以上的大蛋糕等待劃分。因此，可以說(shuō)市場(chǎng)需求非常的旺盛。
　　2、今晨品質(zhì)本身所具有的優(yōu)勢(shì)，直接影響其在市場(chǎng)的發(fā)展。
　　與牙膏市場(chǎng)形成鮮明對(duì)比的是，牙刷市場(chǎng)只有歐樂(lè)B、高露潔、黑人等幾家外資企業(yè)潛心經(jīng)營(yíng)，本土品牌唯有一個(gè)三笑苦苦支撐，但最終也收入到高露潔囊中。在國(guó)產(chǎn)品牌中，今晨牙刷產(chǎn)量直逼排名國(guó)內(nèi)第一位的三笑，產(chǎn)品品質(zhì)非常可靠，已經(jīng)被許多人所認(rèn)可，給今晨可以跳出“雜牌軍”的行列奠定了基礎(chǔ)。
　　3、國(guó)產(chǎn)品牌的混戰(zhàn)和品牌定位不清晰，給今晨品牌創(chuàng)造極好的機(jī)會(huì)。
　　雖然口腔護(hù)理市場(chǎng)上品牌繁多，外資和合資品牌牢牢占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，但是國(guó)產(chǎn)品牌在品牌形象方面缺乏規(guī)劃和定位，只側(cè)重和僅限于產(chǎn)品的功能訴求上。今晨要在國(guó)產(chǎn)品牌中跳出的空間仍然很大。
　　4、消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛(ài)傾向，讓今晨有所作為。
　　日化產(chǎn)品尤其是口腔類產(chǎn)品與消費(fèi)者日常生活息息相關(guān)，所以，人們對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌的個(gè)性有很大的傾向。根據(jù)AC尼爾森對(duì)北京、上海、廣州三大城市的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，品牌的出類拔萃個(gè)性表現(xiàn)尤其受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。隨著生活水平的不斷提高，農(nóng)村消費(fèi)者的這種意識(shí)也在不斷加強(qiáng)，可以說(shuō)消費(fèi)者比以前更愿意花錢購(gòu)買品牌產(chǎn)品以獲得品質(zhì)保證和心理需要。
　　今晨形象突圍
　　各方情況摸了十之八九，接下來(lái)我們所要做的是今晨如何在市場(chǎng)中突圍？綜合各方面的分析，我們提出了今晨應(yīng)從形象上突圍，先確立今晨企業(yè)形象，再規(guī)劃產(chǎn)品及其形象的策略，從企業(yè)形象、從品牌形象上突圍！
　　這一思路一提出便獲得了今晨龐總的肯定，但是在提案桌上，他卻陷入了長(zhǎng)長(zhǎng)的思考：這樣做會(huì)不會(huì)時(shí)間太長(zhǎng)了？那舊有的產(chǎn)品應(yīng)該如何處理？我們的費(fèi)用是有限的，不可能花大錢砸廣告的，可以這樣做嗎？事實(shí)證明完全是可行的。
　　從企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略角度上來(lái)說(shuō)，企業(yè)一般采取以下兩種方式實(shí)施企業(yè)形象與產(chǎn)品品牌推廣策略：一是，通過(guò)樹(shù)立企業(yè)的良好形象，然后企業(yè)下誕生出更多不同生產(chǎn)領(lǐng)域或產(chǎn)品的品牌。二是，以產(chǎn)品品牌形象的樹(shù)立帶動(dòng)企業(yè)形象的樹(shù)立。因?yàn)榻癯课磥?lái)發(fā)展不僅限于日化產(chǎn)品，在將來(lái)，今晨企業(yè)有可能向更多的領(lǐng)域發(fā)展，那么涉及的就會(huì)包含更多、更廣的領(lǐng)域和產(chǎn)品。因此，我們的思路是先從今晨的企業(yè)形象規(guī)范著手，再進(jìn)行品牌整合、產(chǎn)品整合，先建立起今晨規(guī)范而良好的形象，在推動(dòng)今晨產(chǎn)品、提升銷量和市場(chǎng)占有率的同時(shí)，目標(biāo)是為今晨未來(lái)的起飛打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。即推廣程序是：先產(chǎn)品后企業(yè)再產(chǎn)品，使產(chǎn)品品牌的深入人心及對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)品形成累計(jì)作用。

　　品牌形象定位：好生活從今晨開(kāi)始！
　　梳理和審視國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的各品牌形象定位，不難發(fā)現(xiàn)它們所留下的清晰烙�。�
　　高露潔：“更多中國(guó)口腔護(hù)理專家選用的品牌”。稱自己是專家，并且獲得包括中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)等許多權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證。利用專家和小孩子為代表使品牌形象深入人心�？梢哉f(shuō)高露潔主要立足于專家的這一形象定位。
　　佳潔士：依附寶潔，稱：“寶潔出品，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”。其做法雖與高露潔非常相似，但是“寶潔出品，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”給消費(fèi)者留下的印象是：優(yōu)越的品質(zhì)�？梢哉f(shuō)佳潔士品質(zhì)在消費(fèi)者心理上占有很大的優(yōu)勢(shì)。
　　聯(lián)合利華：“有家就有聯(lián)合利華”。直接圍繞“家”來(lái)做文章，給消費(fèi)者以非常親切的形象，并且留下家的溫馨和快樂(lè)，引起大多數(shù)家庭的好感。
　　冷酸靈：“冷熱酸甜，想吃就吃”。主要的側(cè)重點(diǎn)在產(chǎn)品上，并且產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)系和聯(lián)想，給消費(fèi)者留下效果不錯(cuò)的印象。
　　黑妹：“清新人類，活力黑妹”，又“科技先導(dǎo)，優(yōu)質(zhì)名牌”。當(dāng)年以一支“口氣清新”表現(xiàn)不錯(cuò)的廣告給消費(fèi)者留下了極深的印象，但后來(lái)形象幾經(jīng)變更，消費(fèi)者對(duì)黑妹是怎樣的形象效果已經(jīng)辨認(rèn)不清了。
　　那么，今晨的形象應(yīng)該是什么？
　　它要能給消費(fèi)者帶來(lái)什么？是精神層面上的？還是功能需要上的？
　　當(dāng)我們從一堆的問(wèn)題中尋找的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)從今晨所涉及的行業(yè)而言，日化產(chǎn)品與人們的日常生活是息息相關(guān)的，非常之接近人們的生活。
　　生活！對(duì)，就是生活！今晨所能與消費(fèi)者產(chǎn)生零距離的就是生活！
　　那么是怎樣的生活？
　　是美好的生活！健康的生活！催人向上的生活！……
　　有道是“一年之計(jì)在于春，一日之計(jì)在于晨”，“快樂(lè)的一天其實(shí)從早上就開(kāi)始了”動(dòng)腦會(huì)上有人提到了這樣的說(shuō)法。的確如此，美好的一天從早上就開(kāi)始了。這不正是與今晨不謀而合嗎！今晨所要告訴和提供消費(fèi)者的是好的東西從早上就開(kāi)始了……
　　因此，今晨的品牌形象定位就是：好生活從今晨開(kāi)始！
　　此語(yǔ)一出立即引起了雙方人員的共鳴，一次一致通過(guò)。今晨龐總直笑著說(shuō)：“真是太貼切了，真是太對(duì)了！其實(shí)我所期望的正是如此啊”。讓我們感到了莫大的欣慰，這么沒(méi)晝夜的干不正是希望獲得客戶的更多贊許嘛。因此，我們?cè)?“好生活從今晨開(kāi)始”上演繹得更為全面和詳盡。
　　今晨形象闡述：生活處處好生活！
　　·使用今晨就是好生活的開(kāi)始！品牌口號(hào)與品牌名自然相融，無(wú)須經(jīng)過(guò)刻意雕琢和轉(zhuǎn)換，瞬間即達(dá)成立意與品牌之間的聯(lián)系，讓受眾很自然地感受和記憶。
　　·“好生活從今晨開(kāi)始”是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買今晨理由的直接訴求：既然好生活是從今晨開(kāi)始，而今晨的主要產(chǎn)品正是早上使用的口腔護(hù)理產(chǎn)品，那么早上就開(kāi)始使用今晨產(chǎn)品吧，它可以給我?guī)��?lái)健康快樂(lè)的一天！
　　·“好生活從今晨開(kāi)始”不僅含蓄巧妙地訴說(shuō)了今晨產(chǎn)品的使用價(jià)值，也詮釋了今晨的品牌內(nèi)涵。生活是永恒的主題，人們對(duì)生活的理解有多深，對(duì)“好生活從今晨開(kāi)始”這句話的理解就會(huì)有多深。
　　·“好生活從今晨開(kāi)始”反映出人們對(duì)好生活從早晨開(kāi)始的美好愿望，符合中國(guó)人“開(kāi)局好”的社會(huì)文化心理特征，具有濃厚的文化氣息。
　　·“好生活從今晨開(kāi)始”給今晨一個(gè)清晰的定位：今晨給人們提供的是生活化的產(chǎn)品，現(xiàn)在的今晨可以專注于口腔護(hù)理產(chǎn)品，將來(lái)也可以延伸到別的與日常生活接近的產(chǎn)品，并且所有這些都是為人們的美好生活而服務(wù)。
　　·“好生活從今晨開(kāi)始”也詮釋出今晨人相信今晨必能創(chuàng)造美好生活的愿望與信心，并為今后今晨品牌宣傳打下了良好的基礎(chǔ)。它留給人的企業(yè)形象是經(jīng)營(yíng)好生活、代表好生活、具有清新健康的活力。它表現(xiàn)了今晨的目標(biāo)：為開(kāi)創(chuàng)人們的好生活而存在，并一直伴隨人們美好的生活。
　　·“好生活從今晨開(kāi)始”既可以是企業(yè)層面上的精神體現(xiàn)，也可以是今晨品牌帶給消費(fèi)者某種利益的形象體現(xiàn)。因此，它包含了極其廣泛的層面和內(nèi)涵，但表現(xiàn)出來(lái)的卻極其樸實(shí)、親切。
　　尋找表現(xiàn)今晨的符號(hào)：視覺(jué)統(tǒng)一
　　在進(jìn)行視覺(jué)統(tǒng)一表現(xiàn)上也是一項(xiàng)很棘手的事。首先是今晨企業(yè)和今晨品牌共用一個(gè)名稱，不可能做太大的剝離；其次，如果采用相同的標(biāo)志符號(hào)，好是很好，可是將可以表現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的符號(hào)，放到產(chǎn)品包裝上時(shí)卻怎么看就怎么不協(xié)調(diào)。為此，也不知?dú)⑺懒舜蠹叶嗌倌X細(xì)胞。最后形成的一致意見(jiàn)是：

　　因此，現(xiàn)在的今晨產(chǎn)品包裝上你可以看到今晨企業(yè)的影子。比如一個(gè)箭頭，比如名稱的字體，比如企業(yè)使用的標(biāo)準(zhǔn)色等等。我們給今晨定的色調(diào)是深海藍(lán)，又稱科技藍(lán)，而我們親切稱之為“生活藍(lán)”，因?yàn)樗{(lán)色代表了清新和健康，代表一種健康的生活，也代表“好生活從今晨開(kāi)始”！
　　選擇重點(diǎn)突破：終端突圍
　　從一開(kāi)始今晨就告訴我們，今晨的媒體投放費(fèi)用非常有限，不可能以媒體廣告為主流的。因此，麥智傳揚(yáng)必須給今晨尋找新的突破點(diǎn)，否則今晨新形象無(wú)法產(chǎn)生預(yù)想的效果，消費(fèi)者無(wú)法接受到今晨所帶給他們的利益。
　　1、以產(chǎn)品品牌帶動(dòng)企業(yè)形象。任何一個(gè)企業(yè)和品牌的建立一般有兩種形式：一是通過(guò)企業(yè)形象來(lái)帶動(dòng)品牌形象的建立。一是通過(guò)產(chǎn)品形象來(lái)帶動(dòng)企業(yè)形象的建立。我們選擇了后者：
　　其一：今晨品質(zhì)絕對(duì)可以信得過(guò)，是湖北名優(yōu)產(chǎn)品（經(jīng)過(guò)形象整合后，2002年獲得“湖北省著名商標(biāo)”稱號(hào)）。
　　其二：在資金有限情況下，可以通過(guò)此來(lái)直接銷售產(chǎn)品，從而減少一些環(huán)節(jié)。
　　其三：直接在終端體現(xiàn)形象，通過(guò)產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)更直接。
　　2、以“點(diǎn)”帶“面”。即在今晨品牌下的各類產(chǎn)品中選擇一至兩款重點(diǎn)產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)包裝，在銷售終端樹(shù)立今晨良好形象，以帶動(dòng)今晨品牌下的其它相關(guān)產(chǎn)品。而其它非重點(diǎn)產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)范性包裝，達(dá)到在產(chǎn)品陳列上形成今晨形象的一致性，具有較好的視覺(jué)效果。
　　3、“包裝”終端。通過(guò)統(tǒng)一制作各種終端宣傳物料，包括立牌、店招、貨架和貨架POP、吊牌等，并且在產(chǎn)品陳列上制定陳列規(guī)范手冊(cè)，指導(dǎo)相關(guān)銷售人員（包括經(jīng)銷商銷售人員）在有限的空間內(nèi)樹(shù)立起今晨有效的形象效果來(lái)。
　　4、重點(diǎn)市場(chǎng)重點(diǎn)投入，樹(shù)立樣板市場(chǎng)。利用今晨有限的資源，幫扶重點(diǎn)市場(chǎng)的經(jīng)銷商建立今晨在該市場(chǎng)的良好形象。以河南為例，不僅配給齊備的終端宣傳物料，而且在促銷上、媒體廣告上也給予一定的支持，使今晨品牌在該市場(chǎng)直逼某國(guó)際大品牌，并引起了對(duì)方的極度重視。通過(guò)河南該經(jīng)銷商所樹(shù)立的榜樣，極大地調(diào)動(dòng)了其它經(jīng)銷商的積極性。可以說(shuō)，投入不大卻產(chǎn)生了多重良好效果。
　　通過(guò)緊密的布局，今晨品牌逐步向更多市場(chǎng)滲透。由湖北到河南、到湖南、到河北、再到山東、廣東等，捷報(bào)頻傳，銷售勢(shì)頭一路飆升，企業(yè)和品牌形象也逐步獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，建立了極好的品牌發(fā)展基礎(chǔ)，為今晨接下來(lái)的飛躍做好了準(zhǔn)備。
　　后話
　　今晨占地近100畝按現(xiàn)代化要求的新廠房馬上就要建成；今晨將從最初的以國(guó)內(nèi)品牌作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提到以國(guó)際品牌作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)上來(lái)；今晨新的產(chǎn)品已經(jīng)開(kāi)發(fā)出來(lái)，新產(chǎn)品配合新品牌形象將對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生更大的沖擊；今晨目前在中央電視臺(tái)試探性的開(kāi)始投放廣告，下一步將加大媒體投放力度建立今晨品牌形象。所有的這些都會(huì)馬上去實(shí)施，因?yàn)榻癯楷F(xiàn)在已經(jīng)具備了一定的實(shí)力和這樣的能力。
　　從2001年夏開(kāi)始謀劃，到2001年秋計(jì)劃實(shí)施不到半年的時(shí)間，今晨的銷量便翻了一番，再到2002年的銷量翻番。今晨笑了，麥智傳揚(yáng)也笑了，我們攜手共同創(chuàng)造了一個(gè)新今晨。但是，今晨和麥智傳揚(yáng)到現(xiàn)在也還沒(méi)敢有絲毫的放松，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不進(jìn)則退。為此，圍繞今晨品牌形象的再次提升，還有很多工作留待我們?nèi)プ觥��?